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A l’image de la bande annonce du film « the social network » dans lequel il était annoncé qu’on ne se fait pas 500 millions d’amis (plus de 900 aujourd’hui…) sans se faire quelques ennemis, l’entrée en bourse du géant social américain suscite la multiplication des polémiques, des plus technologiques au plus financières… sans parler d’autre chose à date.
Sans me hasarder à un quelconque pronostic sur une issue possible des enquêtes en cours, je pense que cet épisode repose la question, parfois écartée, de la monétisation du web social. Car après tout, quels que soient les services, je crains que la gratuité ne soit plus de ce monde.
Les médias, aussi sociaux soient-ils, sont finalement des entreprises comme les autres. Il devient alors intéressant de regarder par quels moyens les principaux médias sociaux se sont engagés dans la course à la monétisation. Car il s’agit bien d’une course nécessaire à leur existence… voire à leur survie !
Facebook, Pinterest et Twitter
La stratégie de Facebook était claire : la course à l’audience, probablement au-delà de ses espérances et de tout pronostic, puis la monétisation de cette audience via la publicité ciblée et la visibilité payante (les nouvelles possibilités annoncées peu avant l’entrée en bourse comme les « upgraded premium ads »), à destination principale des entreprises commercialisant des produits grand public. Cette stratégie a clairement contribué au bonheur de ses fondateurs et actionnaires. Sera-t-elle suivie par ses utilisateurs et clients ? Pas tous d'ores et déjà.
Pinterest, profitant sans doute de l’expérience de son ainé, a choisi une voie un peu différente et s’est soucié très tôt de la monétisation de son audience en adoptant un système d’affiliation e-commerce (chaque url sortante est taguée pour être affiliée vers un site de e-commerce. Si ce trafic généré déclenche un achat, une commission est reversée à Pinterest. Ce produit s’appelle le "skimlink"). Rappelons aussi que Pinterest est positionné comme un immense lèche-vitrine virtuel et qu’il doit son développement aux bloggeuses de mode américaines. Naturellement, c’est avec les sites de commerce luxe et lifestyle que le site se monétise actuellement (permettez-moi de noter que tout ceci n’est pas très RH / recrutement …). L’histoire est en cours…
Twitter enfin. Là, c’est un peu plus nébuleux. Il suffit de saisir quelques requêtes sur google pour s’en convaincre. Tweets sponsorisés ? Vente de tweets pour analyse ? Toujours est-il que les recettes sont encore faibles (140 M$ en 2011 et 250 M$ estimées en 2012 par e-marketer ?) et qu’un défi reste à relever pour le service : technique et financier. Technique car l’infrastructure semble victime du succès d’audience (de nombreuses pannes ou micro-coupures du service) et financier car le modèle économique tarde à s’installer. Gageons toutefois que le succès du service pousse vers une solution qui satisfasse investisseurs et utilisateurs.
Ce regard un peu froid sur ces médias sociaux rappelle simplement que la prudence s'impose avant toute analyse définitive. Pour les pronostics, je vous invite à consulter ces mêmes médias sociaux ;-)