les RH, le marketing et leur nouvel ami, le R.O.I. 1/2

Voilà un sujet qui nécessite un long développement. C’est pourquoi ce billet sera scindé en 2 parties. Si la première partie que voici vous interpelle, rendez-vous la semaine prochaine. Sinon, à bientôt peut-être…

Parler de marketing et de RH, dans une même phrase, fut longtemps considéré comme une hérésie. Au début des années 80, on tente des expériences. Marketing social et marketing RH sont des gros mots contestés, mais en vogue. Contestés ? Les détracteurs considèrent que l’analogie client/salariés et les techniques du marketing n’ont rien à faire dans la gestion des Ressources Humaines car la relation salariale induit d’abord et avant tout une relation de subordination qui biaise toute analogie (sic) !

RH, business et marketing quand même…

Les années 2000 rappellent toutefois à ces mêmes détracteurs que le contrat de travail, s’il induit toujours un lien de subordination, est aussi et avant tout un lien contractuel, fruit de l’accord de 2 parties. L’avènement conjugué des NTIC, d’une nouvelle génération à la recherche d’équilibre, d’un souci d’individualisme auquel la personnalisation de la relation tente de répondre et d’un marché de l’emploi dynamisé par les années internet challenge les positions arrêtées. Le souci du marketing s’installe (durablement ?) dans les métiers RH.

Car la fonction RH est devenue stratégique et cristallise désormais l’attention. L’étude des grandes tendances de la gestion des ressources humaines dans le monde éditée en 2008 par PwC consacre même la notion de DRH Business Partner : « La crise financière mondiale actuelle qui exacerbe les interrogations liées à la gestion des hommes réaffirme l’urgence de mettre le capital humain au cœur de la performance économique de l’entreprise. »

Si la terminologie de Business Partner fait débat (les RH en sont décidemment friands ;-), tout le monde s’accorde peu ou prou désormais à reconnaitre la transition d’une fonction « gestionnaire » vers une fonction « stratégique ». Cette transition nécessite des moyens humains... mais aussi financiers : cap vers une fonction marketing RH !

Stratégie marketing… et R.O.I.

Stratégie, branding, marque, benchmark, proposition de valeur, audience, cible, positionnement… autant de concepts qui résonnent aujourd’hui familièrement aux oreilles RH. De nouveaux métiers émergent : Recruteur 2.0, Responsable Marketing Employeur, HR Community Manager...

Et avec eux un de ses corolaires marketing et non des moindres : le R.O.I. ou retour sur investissement ! L’arrivée des médias sociaux, internes comme externes, cristallise encore plus l’attention sur cet indicateur clé : quid du R.O.I ? R.O.I. du sourcing, R.O.I. du recrutement, R.O.I. du recrutement 2.0 voire R.O.I. de la marque employeur ? Peu importe, donnez moi des chiffres !…

Il convient d’abord de cerner un peu plus précisément l’objet du désir, notre fameux R.O.I.. Car les débats se multiplient rendant la tâche du béotien marketeur carrément ardue. La réponse parait pourtant simple. Il suffit de se tourner vers le marketing qui pratique ces interrogations depuis longtemps et qui a, sans doute, clôt le débat avec la mise en place de bonnes pratiques… Oups.

Côté marketing, le débat du R.O.I. fait rage depuis longtemps (tiens, une analogie avec la fonction RH ;-) et il est loin d’être clos : mesure de l’efficience ou de l’efficacité, outil de reporting ou aide à la décision, ratio mathématique financier ou évaluation des intangibles… Et l’arrivée des médias sociaux ne fait qu’intensifier ce débat et le flou artistique qui règne autour de notre mystérieux (mais ô combien désirable) R.O.I.

Tout le monde en parle… depuis longtemps… et pour longtemps encore

Le débat n’est pas nouveau. Interrogé sur un des éléments de son mix marketing, la communication, un industriel américain de la fin du 19ème (siècle, pas arrondissement, peut-être Ford ?) concluait « je sais qu’un dollar de publicité sur deux ne sert à rien, mais je ne sais pas quel est ce dollar ». Deux siècles plus tard, les conclusions sont à peu près identiques si l’on ajoute à la complexité naturelle du sujet la complexité des stratégies marketing actuelles : sociales et multi-canales.

Plus proche de nous, pour mesurer l’ampleur du débat (ou du dégât), une étude conduite auprès de 700 marketeurs européens en mars 2012 par Neolane sur le sujet épineux du R.O.I. des médias sociaux mettait en lumière ce qui ressemble fort à un constat d’impuissance : 69% des interrogés tentent de mesurer ce satané R.O.I., 17% seulement y seraient parvenus (mais ne vous diront pas comment) et 27% des marketeurs français ont même renoncé à en obtenir un.

De guerre lasse, peut-être, le marketing invente de nouveaux concepts : à défaut de le calculer ce damné R.O.I. des médias sociaux, faisons le mourir et créons le ROE (Return On Engagement) et le ROA (Return On Attention). Il est probable qu’un nouveau débat vienne de s’ouvrir pour les quelques années à venir…

Et le R.O.I. de mes stratégies RH dans tout ça ?

Pour faire simple, calons le R.O.I. des stratégies RH sur les problématiques du marketing. Dans un premier temps, ce sont les stratégies externes qui sont concernées, et plus particulièrement les stratégies liées à « l’acquisition de contacts », traduisez le recrutement des talents ! Considérons donc le R.O.I. de la première étape externe du recrutement, à savoir le sourcing. Et les problèmes commencent : quels sont les indicateurs à intégrer à mon calcul ?

Mes indicateurs doivent être internes et externes.

Internes : le temps passé sur la définition du besoin par exemple (et cette définition est elle-même probablement issue d’un process ayant permis la détection de ce besoin) et, a minima, le temps passé sur la diffusion de mon besoin : rédaction de l’offre, saisie… ou encore le temps passé à assurer sa visibilité interne dans le cadre d’une potentielle mobilité. Etc...

Externes : l’achat d’annonces ou de tout outil permettant d’assurer la visibilité de l’offre d’emploi, ou, à défaut, le temps passé à mettre en ligne cette offre sur des espaces dont je suis déjà propriétaire (mon site carrière, ma page Facebook…) ou encore le temps passé à diffuser cette offre auprès de mon réseau (perso, pro…) ou enfin le temps passé à expliquer à mes collaborateurs que cette offre peut faire l’objet d’une cooptation. Etc... 

L’approche, on peut s’en rendre assez vite compte, nécessite une minutie et une précision de chaque instant pour une offre. Mais les RH sont organisées et tous les indicateurs de coûts sont traçés. Place maintenant au retour de notre investissement… Que je vous propose de suivre la semaine prochaine. 

A suivre...

Suivre @Thierry_Delorme